O desafio de elaborar e viabilizar projetos culturais.
2008
1) O UNIVERSO CULTURAL
Edward Taylor (1832-1917) criou o vocábulo inglês “CULTURE”, unindo o termo alemão “KULTUR” (aspectos espirituais de uma comunidade), com a palavra francesa “CIVILIZATION” (realizações materiais de um povo).
A cultura pode ser entendida como “o conjunto de valores e modos de comportamento de um povo”. Sob esse ponto de vista, tudo o que compõe o “modus vivendis” desse povo reflete a sua cultura: dos costumes às tradições, da moral às leis, da religião à ciência e tecnologia, da educação à arte, da divisão das classes sociais à estrutura política, da arquitetura à decoração, do vestuário à culinária.
Cultura também pode significar o desenvolvimento intelectual de um indivíduo, o que engloba conhecimento adquirido, raciocínio, espírito crítico e sensibilidade aprimorada. Nesse sentido, dois fatores são diretamente responsáveis pela formação cultural de alguém: a educação que recebe e o ambiente cultural em que vive.
Por outro lado, um ambiente cultural é um dos fatores mais enriquecedores para a formação do ser humano, independente do nível sócio-econômico ao qual pertença. Entende-se por ambiente cultural aquele permeado pela liberdade de expressão e pelo questionamento crítico sobre as coisas, de modo que o indivíduo possa construir um “olhar” sobre si próprio e sobre a sociedade – e assim possa atuar de forma transformadora. Certamente as Artes são canais perfeitos para se compor essa ambiência cultural, pois levam o homem a experimentar emoções, prazer e novas vivências.
Nós dividimos o universo cultural em cinco conjuntos, que interagem entre si para facilitar a compreensão das áreas que envolvem o Mercado Cultural.
Cultura-Conhecimento
A definição clássica de conhecimento, originada em
Platão, diz que ele consiste de crença verdadeira e justificada.
Aristóteles divide o conhecimento em três áreas:
CIENTÍFICA,
PRÁTICA e
TÉCNICA.
Cultura-Identidade
O patrimônio histórico e a tradição, seja de um povo, de uma comunidade ou até de uma empresa, formam um importante suporte de sustentação da sociedade. Por isso a preservação de prédios antigos, igrejas, monumentos, praças, documentos, fotografias, livros, filmes, objetos e tudo o mais que possa compor o acervo histórico de um grupo, mais do que manter a sua memória ativa, contribui para a construção da sua identidade cultural e deve ser valorizada.
A Cultura-Identidade envolve os valores humanos, de raiz, os comportamentos, características e tradições de grupos e comunidades; envolve a preservação e a difusão de acervos, os espaços de memória, os grandes museus e todas as residências, das mais sofisticadas às mais simples, em cujo interior exista ambiência cultural, aqui compreendida como reflexão sobre si mesmo, o outro e os caminhos da sociedade.
A Leitura da Identidade
Se a educação ensina a ler e escrever, a cultura ensina a enxergar o mundo. Enxergar a si mesmo, os outros, o lugar onde se vive, o estado, o país onde se está e os outros povos.
A Identidade não é uma marca perene, mas um traço que se renova, que permite uma leitura de uma pessoa, de um prédio histórico, de uma obra de arte, de um lugar e de uma sociedade. Ela se manifesta, mas a inconsciência humana quase não a percebe. A Cultura, as artes, que desenvolvem a sensibilidade, ajudam a enxergar.
Enxergar a identidade cultural pode ser um ato de descoberta de oportunidades de negócio no mercado cultural. Pode-se “ler” um bairro, para descobrir suas características, os anseios manifestos e latentes da comunidade, para em seguida criar projetos que atendam esses anseios. O que vier da emoção mais sincera é cultura, é inspiração para poetas, dançarinos, atores, pintores, músicos e empresários, políticos, dirigentes, economistas e todos aqueles que trabalham no sentido do desenvolvimento humano e social.
Cultura-Atividade
Quando as formas de manifestação de um indivíduo ou grupo, dentro de sua comunidade, constituem-se em atividades culturais, através de produtos ou de eventos, ocorre a Cultura-Atividade. A Cultura-Atividade é fundamental para a criação dos ambientes culturais. Certamente, isso só se afirma de fato, quando ambos os processos – o de Cultura-Identidade e o de Cultura-Atividade, complementam-se na comunidade.
A Cultura-Atividade envolve as manifestações artísticas, como os espetáculos de teatro e dança, os shows e apresentações musicais, as exposições de pintura, escultura e fotografia, a exibição de filmes e vídeos, os lançamentos de livros, as festas, feiras de artesanato, palestras, cursos, seminários, oficinas de arte e todos os eventos artísticos e culturais.
O Mercado do teatro, em todo o Brasil tem aberto novas portas, quando se percebe sua importância na formação de todo e qualquer indivíduo. O teatro na escola, o teatro na empresa, o teatro como terapia, o teatro na dança dando linguagem aos movimentos, o teatro de rua, o teatro de bonecos, o teatro na prevenção da saúde, o teatro na terceira idade, o teatro e o circo sem animais. São inúmeras as possibilidades de novos mercados para o teatro. Falta apenas estudar melhor estes caminhos, elaborar bons projetos e montar estratégias de marketing para que sejam viabilizados.
Cultura e suas Interfaces
O universo da cultura não se limita à expressão artística, abrangendo também muitas outras áreas. Os produtores culturais devem estar atentos a isso, pelo potencial multiplicador de projetos a serem realizados.
A Cultura tem potencial de interseções com outros mercados, criando novas opções de trabalho. Tem interface com o Turismo no Turismo Cultural, com a alimentação na gastronomia típica, com os esportes, com o lazer, com a área social em trabalhos de construção da cidadania, com a educação na criação de “ambiências culturais” nas escolas, com a saúde na prevenção de doenças, com o urbanismo na preservação do patrimônio, nas manifestações da arte pública e na criação de corredores culturais, com o meio ambiente na formação de uma mentalidade voltada para a proteção dos ecossistemas, com a moda na criação de estilos e comportamentos, com as religiões no artesanato religioso e na cultura mística, e pode vincular-se a muitas outras áreas e mercados importantes para o desenvolvimento da economia nacional.
Cultura-Negócio
Ao se tornar uma atividade produtiva, a cultura passa a ser regulada pelas leis de mercado, assim como qualquer outra atividade comercial. Para muitos, em algumas áreas, este fato fere os princípios culturais e artísticos. Para outros é o único caminho da sobrevivência possível.
Como responder a pergunta:
Como se pode viabilizar um projeto ou produto cultural na sociedade, sem que isto signifique um aviltamento do processo criativo?
Se dá na construção de caminhos capazes de ligar nosso projeto ou produto original a patrocinadores e investidores, a mídia e à sociedade. Uma via, sempre de mão dupla, de troca, apaixonante de se percorrer e capaz de se tornar auto-sustentável, e de eliminar, de uma vez por todas a velha figura do produtor cultural com o “pires na mão”, mendigando patrocínio.
A construção de um mercado cultural ético, diferenciado e eficiente. Um mercado onde a competição é substituída pelo trabalho em parceria, onde o marketing não é venda, nem publicidade, mas o encontro de um conjunto inteligente de estratégias de captação de recursos e de valorização da criatividade. Onde não se “vende” um projeto, mas se apresenta uma proposta de real importância e interesse para o patrocinador, para a mídia e para o público.
2) Processo da criação de uma produto/serviço do mercado cultural
Algumas atividades que englobam todo o processo produtivo são fundamentais para o lançamento bem sucedido de qualquer produto num mercado, ou para a construção de um mercado para aquele produto. Isso não poderia ser diferente no processo da produção cultural, que deve procurar seguir as seguintes etapas:
Pesquisa e Levantamento de Dados – o trabalho de pesquisa no mercado cultural pode ser assim dividido:
Pesquisa Técnica – coleta de dados e informações para embasar um projeto que se deseja realizar.
Pesquisa de Mercado para Busca de Temas – consiste na leitura diária dos fatos, quer através dos veículos de informação, quer por meio de encontros, fóruns, seminários, palestras, reuniões temáticas para exploração de assuntos específicos, informações obtidas na Internet, análise de questões que circulam nos ambientes populares.
Com base nestes temas são então desenvolvidos projetos de música, teatro, dança, literatura, artes plásticas e outros.
Pesquisa de Mercado sobre o Produto Cultural – consiste na leitura do produto cultural sob o ponto de vista do mercado. Objetiva saber a que público o produto se destina, de que forma o atinge, que valores humanos positivos permite que sejam agregados à imagem institucional de uma empresa patrocinadora/parceira, como se comporta diante de outros produtos/serviços similares lançados no mercado (ou se é algo inovador), qual a melhor época e o local mais adequado para o seu lançamento, ao lado de outras informações que também sejam necessárias coletar. Esta pesquisa pode ser realizada através da busca direta de informações e estatísticas, através de contatos pessoais e entrevistas, bem como através de reuniões em grupo, ou em trabalhos qualitativos.
Pesquisa sobre o Patrocinador consiste em se conhecer os objetivos de marketing das empresas que patrocinam atividades culturais. O objetivo é vir, a saber, quais os critérios destas empresas na escolha de projetos, quem é o executivo que decide e quais são os prazos para decisão, que tipo de projetos já foram patrocinados, que leis de incentivo utilizam e outras informações necessárias para se criar, ou encontrar no mercado, projetos que atendam a estes requisitos.
O trabalho de pesquisa de mercado ainda não é um hábito comum entre aqueles que atuam no setor cultural. Mas esta tarefa prévia é fundamental, mesmo que seja apenas para encontrar, através da simples leitura de uma obra de arte, o perfil do público a que ela se destina.
A pesquisa também pode se dirigir para a descoberta de oportunidades de negócios culturais, como a necessidade declarada de produtos culturais que emergiu nos últimos anos em todos os segmentos da cultura.
Identificação da Demanda – com base na pesquisa, no estudo do mercado, identifica-se uma série de possibilidades de projetos, de oportunidades de negócios ou de motivos para criação cultural.
Projeto Básico – decorrente da Pesquisa de Mercado, consiste na elaboração de um projeto com a idéia inicial e a descrição do produto ou evento cultural originário dela. Nele devem constar também o planejamento da produção, o detalhamento dos custos (orçamento) e a relação da equipe que vai executá-lo. Sua função é dar forma e organizar a idéia inicial.
A Engenharia de Marketing Cultural , praticada pelo ICCV, trabalha sobre o Projeto Básico, incorporando a ele conhecimentos de mercado e as estratégias de aproximação da empresa. Em síntese, fornece os subsídios necessários para a elaboração do Projeto de Apresentação ao Patrocinador.
Tendo como ponto de partida os resultados das pesquisas, abrange a análise dos elementos envolvidos: aprofunda-se a visão do produto cultural ou do projeto que o representa, verifica-se os pontos fortes da trajetória do artista ou do autor e também baseia-se em subsídios obtidos em conversas com as equipes técnica, artística e de produção. Define-se o perfil do público, estuda-se o local e o período mais adequado de lançamento e avalia-se os riscos.
Nesta etapa são definidos os conteúdos (valores positivos) que serão agregados à imagem institucional do possível patrocinador e/ou a seus produtos, para entrar em sintonia com seus objetivos de marketing. Deve-se também analisar as possibilidades concretas de retorno para o patrocinador.
Com base nesse conjunto de informações, determina-se uma lista dos patrocinadores prováveis e são estabelecidos os melhores caminhos de aproximação com os executivos que recebem e avaliam projetos culturais. Vale a pena estudar os perfis psicológicos de quem decide e que pessoas influentes podem nos auxiliar na conquista do patrocínio.
Lembramos que o Marketing também pode fazer o caminho inverso: partir do patrocinador ou das informações do mercado para encontrar o produto cultural adequado. Fundamentalmente, ela consiste na construção dos caminhos de identidade e interesse que ligam o projeto inicial a seu público, ao patrocinador e a mídia. Cria vínculos no projeto que possam atender às necessidades do patrocinador e ao interesse dos veículos de comunicação.
Enquadramento em Lei de Incentivo – consiste no preenchimento de formulários padronizados pelo poder público para solicitar o enquadramento em uma ou mais leis de incentivo à cultura. O incentivo fiscal é uma grande vantagem, tanto para o patrocinador quanto para o patrocinado, pois permite àquele que abata um determinado percentual do imposto devido (ou a totalidade do valor do projeto), quando investe em marketing cultural. As leis de incentivo fiscal serão melhor explicadas mais à frente.
Criou-se uma mística em torno dos incentivos fiscais: a de que os processos são burocráticos demais e que as empresas são fiscalizadas quando utilizam incentivos. Nada disso é verdade! A verdade é que as empresas que as utilizam reconhecem a importância do retorno de seus investimentos para o fortalecimento de suas imagens institucionais, fixação de suas marcas e crescimento da venda de seus produtos.
Não recomendamos que um projeto cultural seja apresentado utilizando-se como principal argumento apenas o fato de estar enquadrado numa lei de incentivo. O incentivo, como o próprio nome diz, deve ser visto apenas na sua dimensão de estímulo.
É importante lembrar que o nosso trabalho é o de viabilizar produtos culturais e artísticos, que contribuirão para uma construção de um Estado e de um país mais humano.
Projeto de Apresentação ao Patrocinador – consiste no resultado final da incorporação, ao Projeto Básico, das estratégias (engenharia de marketing) definidas na fase anterior para apresentação aos potenciais patrocinadores, em linguagem comercial, clara e objetiva. Um projeto de venda deve ser o mais completo possível, trazendo o orçamento com o respectivo cronograma de desembolso, assim como, seu cronograma de execução. Deve também possuir uma boa apresentação visual e texto correto.
Fontes de Recursos do Mercado Cultural
São as seguintes, as fontes de recursos do mercado cultural:
l Venda Direta de Produtos – provenientes de ingressos e aquisição de obras (quadros, esculturas, fotografias, CDs, vídeos, livros, gravuras, peças de artesanato e outros);
l Recursos Públicos – provenientes do erário público para o desenvolvimento de atividades culturais e fortalecimento da identidade cultural, de acordo com a política de cada governo (Município, Estado e União);
l Recursos Incentivados – provenientes das leis de incentivo à cultura – podem ser repassados diretamente pelo poder público, através dos Fundos de Cultura (Municipais, Estaduais ou o Fundo Nacional de Cultura) ou do regime de Mecenato. Os recursos são repassados por empresas, que descontam o valor do projeto, no todo ou em parte, dos impostos (IR – Imposto de Renda, no caso das leis de incentivos federais; ICMS – Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços, no caso das leis de incentivo estaduais; ISS – Imposto sobre Serviços, no caso das leis de incentivo municipais, sendo que algumas leis permitem descontos no IPTU – Imposto Predial e Territorial Urbano);
l Patrocínios – dentro do regime de Mecenato, são os recursos provenientes das empresas privadas, que os utilizam, principalmente, para o fortalecimento da imagem institucional, obtenção de mídia positiva, fixação de marcas de produtos, aumento das venda de produtos, conquista da simpatia dos formadores de opinião ou para alcançar maior integração com a comunidade onde a empresa se insere (o que caracteriza um patrocínio, segundo as leis de incentivo, é o fato de que as empresas podem fazer propaganda do seu investimento em projetos culturais). Pela lei federal, a Lei Rouanet, pessoas físicas também podem patrocinar projetos culturais e descontar parte do valor do Imposto de Renda;
l Doações – provenientes da oferta gratuita de recursos, bens, materiais e serviços, por empresas ou pessoas físicas, sem o retorno da divulgação (o doador fica no anonimato);
l Permutas ou Apoios Culturais – provenientes de trocas de materiais e/ou serviços das empresas por divulgação da imagem institucional ou marca de produto. Sua vantagem é permitir a diminuição dos custos do projeto cultural;
l Investimentos – provenientes de parcerias com retorno de recursos (lucro) para ambas as partes envolvidas (é o caso da Lei do Audiovisual, que incentiva a produção de filmes brasileiros: as empresas que compram Certificados de Investimento em Audiovisual, ajudando a realizar uma película, podem abater o dinheiro investido do Imposto de Renda e ainda participam dos lucros obtidos pelo filme, proporcionalmente ao número de Certificados adquiridos.
3) MARKETING CULTURAL
Uma das definições: O marketing cultural é um conjunto de estratégias, capazes de construir caminhos de identidade que liguem um produto cultural a um patrocinador e a este aos seus diversos públicos;
Na medida em que a produção cultural se constitui em uma atividade produtiva, passa a se utilizar de mecanismos de mercado, normais a qualquer outra atividade comercial.
O marketing engloba todo o conjunto de atividades em torno de um produto, da sua idealização até o consumo. Equivocadamente, e muitas empresas já pagaram caro por isso, ele foi durante muito tempo utilizado unicamente como instrumento de venda. Sua real atuação deve ser oposta a isso, pois sua principal função é definir o perfil do cliente – suas aspirações, motivações e necessidades – para atendê-lo e satisfazê-lo. Para tanto, o marketing deve orientar a relação produto/consumidor, de modo vantajoso para ambos os lados.
O público hoje pode escolher o que comprar dentro de uma extensa gama de ofertas no mercado cultural e do entretenimento. Isso redimensionou o papel do marketing, cujos profissionais passaram a voltar suas ações para possibilitar a oferta do produto certo, para o público certo, no momento certo, com a qualidade certa, da maneira certa e com o preço certo, de modo a satisfazer o consumidor. Mas, atualmente, há vários produtos similares preenchendo todos esses quesitos, o que leva o marketing ao novo desafio de conquistar a fidelidade do cliente a uma determinada marca, entre muitas outras concorrentes.
Todo esse processo de marketing também se aplica ao universo da produção cultural. Deve-se procurar responder a algumas perguntas:
· Quem é o meu público?
· Que empresas investem em cultura?
· O meu público é o mesmo que a empresa pretende atingir?
· Que conteúdos subjetivos do produto cultural transfere para a imagem institucional ou para os produtos do patrocinador?
· Qual o retorno que o patrocinador potencial espera ao investir no marketing cultural?
· Como meu projeto pode ser realmente vantajoso para essas empresas?
· A empresa se beneficia de alguma lei de incentivo?
· Os custos para a realização do projeto são compatíveis com o patrocinador?
A partir das respostas a essas e outras questões, poderá criar um diferencial para o seu projeto, selecionar as empresas que realmente tenham afinidade com ele, criar “ganchos” que não alterem a essência de sua obra e possam, ao mesmo tempo, se tornar atraentes para a empresa.
Como construir um caminho de mão dupla, entre o produto e os interesses de um patrocinador?
Muitas vezes o artista, o produtor cultural e até as empresas têm dificuldades em elaborar essas estratégias sozinhos, mas eles podem contar com assessores de marketing cultural devidamente capacitados para isso.
Marketing Institucional ( Posicionamento)
O marketing institucional acontece quando o conjunto de estratégias adotado por uma empresa é voltado para formar uma imagem positiva da organização ou marca do produto que fabrica, diante do público em geral.
Isso se faz agregando à imagem, da empresa ou do produto, valores que são positivos para os consumidores.
Petrobras = Empresa de energia e maior investidora na Lei Rouanet
CCBB
Itaú Cultural
É o caso do Bank Boston, Mercedes-Benz, Carlton e Natan, que denotam refinamento e sofisticação patrocinam eventos para esse público.
Marketing Cultural/Esportivo/Recreativo/Social
As empresas, ao associarem seus nomes a projetos culturais, têm uma preciosa maneira de agregar valor à sua marca. Com a cultura, também chamam a atenção do público, pois mexem com a sua emoção e sensibilidade. Assim, o marketing cultural – desdobramento do institucional – ganha cada vez mais terreno, devendo por essa razão ser objeto de estudo e de trabalho dos agentes culturais.
Da mesma forma que o marketing cultural, o marketing esportivo, o recreativo e o social também representam, para as empresas patrocinadoras, um valioso meio de agregar valor à marca e de mobilizar de forma positiva os sentimentos do público, fazendo todos interface entre si.
Uma empresa que patrocina uma competição esportiva, agrega a sua imagem valores ligados a saúde, competição, garra, vitalidade e vitória. Uma empresa que patrocina a dança, agrega à sua imagem valores ligados a: saúde, vida, beleza, plasticidade e emoção.
Caminhos do Marketing
Podemos partir de três pontos principais para montar nossas estratégias de marketing nas áreas da cultura:
Partindo do Produto ou da Idéia na Forma de Projeto:
Neste caso, o produto (ou projeto de um produto) está concluído. Na “equação” básica do mercado precisamos encontrar: o patrocinador, a mídia e o público, pois partimos de um produto pronto. Nessa hipótese, parte-se para as primeiras perguntas básicas:
Ÿ Que conteúdos subjetivos são transmitidos pelo produto?
Ÿ A que público se destina?
É sempre bom fazer uma pequena pesquisa com pessoas mais chegadas e ouvir suas opiniões. De que forma são atingidas e a quem o projeto se dirige? Este esforço nos dará o perfil do público, eliminando esta incógnita da equação inicial.
Agora, podemos fazer novas perguntas:
Ÿ Que empresas desejam agregar às suas imagens institucionais ou aos seus produtos comerciais os conteúdos transmitidos pelo nosso produto cultural?
Ÿ Quais empresas se interessam pelo patrocínio da área de atividade do produto?
Ÿ O público que desejamos atingir é o mesmo do produto (ou dos serviços) do patrocinador?
Com essas informações, podemos montar um rol de prováveis patrocinadores potenciais, sobrando apenas a mídia como última incógnita a ser descoberta.
Como, e através de que caminho, vou comunicar ao público o produto? Esta resposta leva ao encontro da mídia identificada com o produto, fechando assim toda a equação.
As construções destas respostas se constituem nas estratégias e engenharias de marketing, ou caminhos de troca.
Partindo do Patrocinador:
Podemos partir do estudo do patrocinador e procurar saber quais são seus interesses institucionais, estudar seus produtos, os setores do mercado que pretendem atuar e conhecer o perfil do seu público cliente. Conhecidas essas e outras informações básicas, podemos traçar um diagnóstico dos interesses prioritários do patrocinador. Na “equação” do mercado (produto – patrocinador – mídia – público) as “incógnitas” agora são apenas duas: o produto e a mídia, pois, ao estudar a empresa, descobrimos a que público se destina. Cabe, agora, construir um projeto que atenda a esses interesses ou buscar no mercado projetos e produtos que se adeqüem ao perfil encontrado. Uma vez construído ou encontrado o projeto, parte-se para construção da mídia, capaz de atingir o público desejado.
As empresas descobriram a importância de investimentos em produtos permanentes, que solidificam a imagem da empresa junto a um público formador de opinião, forma laços afetivos e transferem emoções mais autênticas.
Quando a linguagem cultural conseguir se afirmar dentro do universo empresarial e vice-versa, centenas e até milhares de projetos serão viabilizados, com interesse total de todas as partes envolvidas. “Cada vez mais artistas estão discutindo negócios. Cada vez mais empresários estão falando em cultura”.
Partindo do Interesse do Público e da Informação:
Um dos caminhos é estudar as necessidades e interesses do público, que podem ser obtidos através de pesquisas, estudos ou através da imprensa. Podem nascer sobre temas específicos de um bairro, questões de saúde pública. Podem nascer tanto do noticiário quanto da comemoração do aniversário de um artista, que o público gostaria de homenagear, ou ainda uma campanha de interesse público.
Com essas informações, parte-se para criar ou buscar no mercado produtos que satisfaçam esses interesses. Nesse caso, a mídia é quase sempre espontânea, especialmente se a leitura feita, do interesse do público, for clara e correta. Trabalha-se, então, na busca dos prováveis patrocinadores, cujo público seja o mesmo do produto.
Influência na cadeia produtiva:
Muitas vezes os caminhos do produto para o patrocinador são diretos: monta-se uma estratégia, define-se um rol de empresas e agenda-se visitas. O que vamos abordar agora vale para todos os tipos de projetos. São os caminhos paralelos de influência indireta.
Para descobrir esses caminhos indiretos, precisamos responder às seguintes perguntas:
Ÿ Quem influencia quem decide?
Se desejamos pintar uma igreja histórica e precisamos de tinta, qual o caminho normal direto? Escrever uma carta para um dos principais fabricantes. Normalmente recebemos a resposta negativa tradicional: “Neste ano já atendemos muitos pedidos, não temos disponibilidade no momento etc.”
Mas, se procurarmos a loja que vende tinta em nossa cidade, e nos associarmos a ela nesse pleito, dando-lhe gratuitamente a possibilidade de colocar seu nome numa placa, durante o processo de pintura, então, poderemos ter sucesso. Quem enviará a carta será a loja. O fabricante terá dificuldades de negar a um bom cliente um pedido como esse.
Esse raciocínio vale para outros comércios e empresas. A associação com farmácias poderá conquistar o patrocínio de indústrias farmacêuticas; com postos de gasolina, para as grandes distribuidoras de petróleo e assim com as demais.
Análise dos Ambientes - Pesquisas
A compreensão dos componentes do planejamento estratégico facilitará a análise de cenários e forças competitivas indicando a formulação de objetivos e metas para viabilizar um projeto cultural.
Plano de Marketing é um conjunto de atividades complexas e integradas, contemplando decisões gerenciais relacionadas a produtos, serviços, preço, logística, distribuição, vendas, comunicação e orçamento;
Detectar mudanças no ambiente externo e avaliar sistematicamente a posição competitiva de seu projeto e responder rapidamente por meio de estratégias eficientes às oportunidades e riscos que o mercado cultural apresenta;
Análise dos Fatores Críticos de Sucesso e Cenários
A partir da análise dados apresentados podemos realizar a análise da “Matriz FOFA” listando as influências desses cenários em termos de oportunidades e ameaças, pontos fortes e pontos fracos.
Ambiente Interno
Ambiente Externo
Forças
Oportunidades
Fraquezas
Ameaças
A identificação dos papéis de compra
· Recebedor do projeto
· Avaliador
· Aprovador
· Decisor
Estilos de compra
Transação
Relação
Macro ambiente
A matriz abaixo apresenta dados relativos ao macro ambiente. Estas variáveis não podem ser controladas e influenciam diretamente no ramo do negócio em questão.
Situação Atual do Macro ambiente
Tendências e Projeções
Possíveis conseqüências/ Impacto
Sobre o projeto cultural
Oportunidade
%
Risco
%
Econômico
Político
Social e cultural
Jurídico /legislação
Institucional
Análise do PONTOS CRÍTICOS
Plano de Negócios
Ÿ Projeto/Produto Cultural inviável do ponto de vista econômico ou financeiro
Ÿ Projeto cultural sem estratégia eficaz de venda
Ÿ Despreparo do agente cultural em marketing, administração e finanças
Ÿ Seleção errada dos canais de venda e/ou distribuição do produto cultural
Ÿ Produto cultural sem demanda real por parte do público-alvo
Captação de Recursos
Ÿ Projeto não enquadrado em lei de incentivo, sem oferecer vantagens fiscais ao comprador em potencial.
Ÿ Projeto com linguagem inadequada ao comprador em potencial
Ÿ Projeto com apresentação visual descuidada
Ÿ Projeto com muitos erros de português
Ÿ Captador de recursos com problemas político-ideológicos na sua relação com empresários
Ÿ Captador de recursos com a postura do “pires na mão”
Ÿ Desconhecimento da Curva de amadurecimento organizacional
Ÿ Desconhecimento dos critérios de Marketing Cultural adotados pelo comprador em potencial do projeto/produto cultural
Ÿ Barreiras no acesso ao executivo que decide a compra
Ÿ Dificuldades no uso consciente da Lei das Influências
Ÿ Desconhecimento de técnicas de vendas
Ÿ Falta de habilidade nas negociações interpessoais
Ÿ Projeto cultural não personalizado para o comprador em potencial
Ÿ Retornos fracos ou inexistentes para conquistar o interesse do comprador
Ÿ Desconhecimento dos percentuais oferecidos como benefícios pelas leis de incentivo
Ÿ Desconhecimento da sistemática da prestação de contas ao Poder Público, após a realização de projeto cultural enquadrado em leis de incentivo
Ÿ Orçamento superfaturado
Ÿ Orçamento subfaturado
Ÿ Cronograma de Execução do projeto inviável ou problemático
Produção
Ÿ Falta de experiência concreta em produção cultural
Ÿ Não incorporação de princípios de Qualidade Total no decorrer da execução do projeto
Ÿ Má administração dos recursos financeiros
Ÿ Má gestão da execução do projeto
Ÿ Não cumprimento de prazos
Ÿ Falta de informações e/ou de atenção para o comprador do projeto/produto cultural
Ÿ Não atendimento de qualidade ao público-alvo do projeto/produto cultural
Avaliação
Ÿ Não documentação do projeto (em fotos, vídeos etc.)
Ÿ Não confecção do clipping do retorno de mídia
Ÿ Não realização de pesquisa de satisfação do público-alvo
Ÿ Falta de autocrítica
Ÿ Visão subjetiva e equivocada do processo
Ÿ Dificuldade para coletar e interpretar os dados necessários
Ÿ Falta de perspectiva de continuidade do projeto cultural
ESTRUTURA DO PROJETO CULTURAL
Características Gerais
Escolha um nome criativo para seu projeto, mostrando logo de saída que ele é especial, diferente.
Associe uma imagem bonita a esse nome – uma imagem que traduza o que seu projeto tem de melhor.
Se você encontrou o nome criativo e a imagem bonita, você tem a CAPA do seu projeto.
Escreva na parte de baixo da capa os nomes do(s) autor(es)/ produtor(es)/parceiro(s) do projeto
Crie uma fase de impacto, que mostre o valor de troca do seu projeto para o patrocinador potencial. Coloque essa frase em letras grandes, sozinha, na primeira página após a capa.
Em todo o seu projeto, procure seguir as seguintes orientações gerais:
O projeto deve ser conciso e escrito numa linguagem objetiva.
Lembre-se sempre de que o seu projeto deve funcionar como uma proposta de troca de valores.
De um lado, temos um produto, ou um projeto, que se dirige a um determinado público, com potencial para agregar alguns valores simbólicos positivos à imagem e/ou produtos do patrocinador. Do outro, temos uma empresa que pretende atingir esse público, construindo, junto ao mercado e à sociedade, uma imagem com a qual o nosso projeto poderá contribuir. Nosso trabalho será o de apresentar, na forma de um projeto, ou proposta, a melhor forma de realizar esta troca.
· No momento de elaborar o projeto, já deverá ter sido criada a estratégia e/ou engenharia de marketing que tornará sua oferta irresistível para o patrocinador. Verifique se você já dispõe realmente de todos os dados necessários: equipe de realização, orçamento viável, cronograma de execução e uma boa lista de retornos para oferecer ao seu patrocinador, nascidos do estudo prévio da empresa que você irá procurar.
· Se possível, crie uma logomarca para o seu projeto.
O projeto se divide nos seguintes módulos:
1.o – Carta de Apresentação
Para cada empresa, será necessário elaborar uma carta de apresentação do projeto, que deve ter, no máximo, uma página e meia, dirigida à pessoa certa, com um resumo da proposta e da solicitação de patrocínio. Nessa carta, devemos ressaltar os pontos, em nosso projeto, que apresentam maior interesse para a empresa. É importante também destacar nessa carta o valor artístico e cultural do nosso produto ou evento cultural.
A carta deve ser o último módulo a ser elaborado.
Objetivo do projeto
O projeto se inicia com uma introdução sucinta, onde se coloca o que se pretende realizar e quem vai realizar. É um resumo da proposta, realçando as qualidades artísticas ou culturais do seu produto, sem exageros. Também devem ser realçados os principais nomes da equipe de execução, com breves menções a prêmios que receberam e/ou suas importantes realizações profissionais. No caso de espetáculos de teatro, shows musicais e eventos que possuem uma ficha técnica, esta deve ser apresentada como parte da abertura, na página seguinte à da apresentação.
A linguagem do projeto para patrocinadores deve ser clara e objetiva, sem exageros poéticos. Objetividade, porém, não quer dizer frieza. Todo projeto cultural deve ter uma “alma, uma paixão” (que é a sua paixão pessoal: ela nasceu no mesmo momento em que você idealizou seu projeto). O projeto com “alma” desperta o entusiasmo de quem o lê e certamente terá mais chances de conseguir patrocínio.
Ao final desta apresentação, destaque o público alvo do seu projeto. Lembre-se: o seu público deve ser o mesmo que o patrocinador em potencial deseja atingir.
O público alvo é definido por:
· CLASSE SOCIAL: A (mais rica) / B / C (média) / D / E (a mais pobre);
· FAIXA ETÁRIA: infantil (5 a 10 anos) / infanto-juvenil (10 a 14 anos) / adolescente (14 a 18 anos) / jovem (19 a 25 anos) / adulto (25 a 35 anos) / maduro (35 a 50 anos) / terceira idade (60 anos em diante) / Todas as idades;
· SEXO: Ambos os sexos / Predominância do sexo feminino / Predominância do sexo masculino.
Por exemplo: bancos estão interessados sobretudo nas classes sociais A e B, de maior poder aquisitivo, nas faixas etárias adulta e madura, ambos os sexos, com vistas a ganhar novos correntistas. Ora, esse público é justamente a maioria daquele que freqüenta exposições de pintura e leilões de arte, concertos de música erudita, espetáculos de dança clássica e teatro. Portanto, no caso de projetos nessas áreas e segmentos culturais, existe uma coincidência entre o público que o patrocinador potencial deseja atingir e o público que seu projeto de fato atingirá.
Dê uma estimativa da quantidade de pessoas que seu projeto atingirá. Se você possuir estatísticas sobre outros hábitos de consumo do público alvo, tanto melhor. Assim você terá mais argumentos de marketing para convencer o seu patrocinador.
Por exemplo: um cineasta que obteve consultoria do SEBRAE incluiu em seu projeto uma pesquisa realizada com metodologia científica por um instituto especializado, que demonstrava que 50% dos freqüentadores das salas de cinema na Capital do seu Estado eram jovens de 19 a 25 anos. Essa constatação permitiu que ele obtivesse o patrocínio, para seu filme, de empresas fabricantes de produtos para o público jovem.
3.o – Justificativa
Construa o texto deste módulo apresentando, inicialmente, as qualidades culturais do seu projeto:
· Fale sobre a importância da sua proposta para o universo cultural ou, se for o caso, para as áreas que fazem interface com a cultura (turismo, educação, ecologia ou outras)
Demonstre que seu projeto é oportuno (se ele trata de um assunto que está em evidência na sociedade, ou deveria estar em evidência);
Argumente que o seu projeto atende a uma demanda sócio-cultural do público alvo (e por isso vai beneficiar o patrocinador, que divulgará suas mensagens institucionais ou de marketing juntamente com o projeto, para o público que ele deseja atingir).
Agora comece a justificar porque o projeto merece os recursos financeiros do seu patrocinador:
Demonstre o vínculo que o ser projeto possui com os interesses de marketing (ou institucionais) do seu patrocinador;
Mostre as vantagens de marketing ele poderá auferir para seus produtos ou serviços, ou em termos de fortalecimento de imagem junto à comunidade;
Realce o potencial de mídia espontânea do projeto.
Se os argumentos que você apresentou foram convincentes para você, provavelmente também o serão para o seu patrocinador em potencial. Em resumo, o módulo das Justificativas tem duas partes: você começa justificando culturalmente o seu projeto, mas, do meio para o final, justifica porque ele é interessante como marketing institucional ou de produto para seu patrocinador.
Importante: neste módulo, personalize o projeto para o seu patrocinador. Escreva o nome da empresa ou coloque a marca do produto que ela fabrica e que será associado ao projeto. Faça com que seu patrocinador em potencial perceba que o projeto foi elaborado sob medida para a empresa dele.
Mas é fundamental que você saiba, antes de redigir este módulo, quais são as prioridades da empresa que você procurou:
Ela deseja fortalecer sua imagem institucional através da cultura?
· Ou, pela sua análise prévia da empresa, o principal valor de troca que seus dirigentes desejam é o retorno de mídia?
· Pode ser que a empresa deseje fixar a marca de um de seus produtos na memória do público, como o faz a Sousa Cruz, no caso do Free Jazz Festival. O marketing de produto é ou não é o mais importante?
· A prioridade é associar a qualidade artística e cultural do projeto à qualidade dos serviços prestados pela empresa?
4.o – Desenvolvimento do Projeto
Para alguns projetos faz-se necessário explicar as etapas necessárias para realizar nossa proposta.
Neste módulo, podem ser apresentados tópicos como a programação de um evento, ou as etapas modulares de um curso de arte com seus respectivos conteúdos programáticos, ou o repertório de músicas que irão compor um recital, ou a relação das cidades nas quais você pretende realizar um show musical ou itinerante ou um circuito de exposições de pinturas ou fotografias.
Em projetos que incluem viagens para pesquisas, devem ser detalhados os locais, as fontes de pesquisa, a metodologia que será empregada.
5.o – Cronograma de Execução
Neste módulo, apresenta-se graficamente ou descreve-se por escrito, ordenadamente, como o projeto será realizado ao longo do tempo, definindo as etapas de sua execução. Colocam-se numa coluna vertical as etapas ou fases de execução do projeto e numa coluna horizontal os meses, ou dias - do início ao fim do projeto. Nos espaços de interseção, entre as linhas verticais e horizontais, marca-se, para cada etapa, o tempo respectivo.
Normalmente o número de semanas que cada etapa levará é suficiente. Mas se o seu projeto exigir detalhamento do cronograma em dias, você poderá fazer mais de um gráfico (um para cada mês de trabalho, por exemplo).
Atenção: nunca entregue um projeto sem o cronograma de execução. Ele demonstra sua capacidade de planejamento e de organização para o seu patrocinador em potencial.
Damos a seguir um exemplo hipotético de cronograma, para um espetáculo dança:
ETAPAS
1.º Mês
2.º Mês
3.º Mês
4.º Mês
5.º Mês
6.º Mês
Contrato c/
Patrocinador
Seleção de
Elenco
Realização
dos Ensaios
Criação de
Figurino
Criação de
Cenário
ETAPAS
1.º Mês
2.º Mês
3.º Mês
4.º Mês
5.º Mês
6.º Mês
Montagem do Cenário
Trilha
Sonora
Divulgação p/Imprensa
Ensaio
Geral
Estréia do
Espetáculo
Temporada
Prevista
6.o – Retornos para o Patrocinador
Neste módulo, listamos todas as formas de retorno para o patrocinador. Uma boa maneira de se estabelecer retornos é pensar como o patrocinador e como melhor poderemos realizar a transferência dos valores humanos positivos do projeto à sua imagem, bem como melhor poderemos fixar sua marca e gerar a venda de seus produtos, se for o caso. Coloque-se no lugar do seu patrocinador. O fundamental, neste módulo, é demonstrar como será realizado o marketing (a troca) entre o público e o patrocinador.
O crédito de patrocínio poderá ser divulgado para o público através de: cartazes, folhetos, programas, faixas, galhardetes, press releases para a imprensa, filipetas, anúncios, camisetas promocionais, convites, placas, imagens em vídeos (fitas ou telão), agradecimentos públicos (inclusive através dos próprios artistas), locução pré-gravada em fita cassete, distribuição de brindes e folhetos da empresa etc.
Pense nos retornos institucionais e de marketing para o seu patrocinador. E procure criar um retorno especial, que só o seu projeto possui. Não deixe que seu projeto seja apenas mais um na pilha de solicitações que chegam às empresas. Crie um diferencial. Pense num retorno que seja, literalmente, irresistível.
Ofereça, sempre, os seguintes retornos para o seu patrocinador, nesta ordem:
Institucionais – que valores positivos serão agregados à imagem da empresa que patrocinar o seu projeto;
Créditos – mostre detalhadamente como o crédito de patrocínio aparecerá em todas as peças de divulgação ou promoção do projeto, bem como nos impressos ou produtos que serão distribuídos ao público;
Retornos de Mídia – descreva como você planejou motivar os jornalistas a divulgar o projeto e que resultados você espera alcançar com a sua estratégia;
· Lembre-se: estamos na Era da Comunicação Total. Isso tem levado as grandes agências de propaganda a pensar em novas formas de divulgação, criativas, com custos mais reduzidos. Criar propostas de divulgação diferenciadas poderá gerar uma atração especial, além de demonstrar que o retorno ao patrocinador foi pensado e levado realmente a sério.
Retornos de Marketing – mostre, com argumentos objetivos, as vantagens que o patrocinador terá. Por exemplo: aumento das vendas de seus produtos, fixação de marca, promoções ou descontos (se for o caso), estratégias para levar o público aos pontos de venda do patrocinador (por exemplo: para pegar ou ganhar ingressos, ou participar de sorteios, ganhar brindes etc.);
Retornos Financeiros - mencione também se o projeto está enquadrado numa lei de incentivo e que vantagens financeiras isso trará ao seu patrocinador. Lembre-se de que a aprovação de um projeto numa lei de incentivo significa, além dos benefícios fiscais, um aval do Poder Público à sua proposta cultural, fato que o qualifica positivamente dentro da empresa patrocinadora em potencial.
Retornos Especiais ou Exclusivos – termine este módulo com uma oferta irresistível. Um retorno que só você pensou para o seu patrocinador e que faz com que o seu projeto se torne realmente especial.
Um exemplo para estimular a sua criatividade: um bar solicitou a um fabricante de cervejas o patrocínio de shows musicais noturnos. Os proprietários do bar ofereceram exclusividade na venda da marca de cerveja do patrocinador em seu estabelecimento. E como retorno especial, ofereça colocar, nas paredes, fotos que contavam a história da cervejaria, os rótulos antigos, a evolução da logomarca, imagens da fábrica etc. Essa oferta tornou o projeto irresistível (até porque foi a primeira vez que a empresa recebeu um retorno desse gênero).
7.o – Plano de Mídia
Mídia Paga – relacione em quais emissoras de rádio você pretende veicular anúncios ou chamadas para o seu projeto (dando detalhes como tempo dos anúncios e número de inserções por semana); relacione em que jornais ou revistas você pretende publicar anúncios do projeto (dando detalhes como tamanho do anúncio e número de inserções em cada veículo selecionado); somente projetos grandes são anunciados pela televisão (se for este o seu caso, detalhe as emissoras, o tempo dos anúncios, a agência de propaganda que fará a produção e o número de vezes que irá ao ar).
Lembre-se de que sempre é possível conseguir o apoio cultural dos órgãos de imprensa. Neste caso, emissoras de rádio ou televisão, bem como jornais ou revistas, divulgarão seu projeto sem custos, querendo em troca apenas o crédito de apoio cultural em todos os anúncios, impressos (programas, convites, cartazes etc.) e mecanismos de divulgação (camisetas, faixas etc.) vinculados ao seu projeto. Conseguir apoio cultural dos meios de comunicação é a alternativa mais econômica e deve ser tentada em primeiro lugar.
Importante: todo patrocinador espera de um projeto cultural que ele resulte em mídia espontânea (matérias positivas ou anúncios de apoio), cujo custo é bem menor do que o dos anúncios pagos. Muitos artistas e produtores culturais cometem o erro de sobrecarregar o orçamento do seu projeto com grandes despesas de divulgação e mídia paga, e isto já inviabilizou muitos projetos.
Se for o caso, coloque no seu Plano de Mídia como será feito o anúncio em out doors, ou em placas de ônibus, murais ou painéis de locais públicos etc., desde que haja custos envolvidos.
Instrumentos de Divulgação – relacione todas as peças que você pretende criar para divulgar seu projeto junto ao público:
Cartazes (informe o tamanho, número de cores, tiragem, bairros onde serão afixados);
Faixas (informe o tamanho, material, número de faixas e em que locais da cidade serão afixados);
Filipetas (informe o tamanho, quantidade, se haverá ou não descontos promocionais vinculados à filipetas, onde e como serão distribuídas);
Programas (informe o tamanho, número de páginas, tiragem, se haverá mensagem e/ou anúncio institucional do patrocinador);
Convites (informe o tamanho, número de páginas, tiragem, se haverá mensagem e/ou anúncio institucional do patrocinador) e assim por diante.
Mídia Especial – reflita sobre a natureza do seu projeto cultural e crie uma mídia original para divulgá-lo de forma impactante. Saia da rotina. Inove. A seguir damos algumas sugestões, mas só para estimular a sua imaginação. O importante é que você acenda a lâmpada da criatividade interna e traga à luz sua própria mídia especial.
Bike doors – anúncios instalados em bicicletas;
O grupo de teatro sai pela rua, com os figurinos da peça, distribuindo as filipetas e chamando a atenção do público;
Pessoas ligadas ao projeto ficam nas lojas do patrocinador, divulgando o projeto para os clientes;
Uma mala direta leva pelo correio um pequeno presente e um impresso divulgando o evento cultural (e oferecendo um desconto na compra do ingresso);
Não se esqueça de que o velho “homem-tabuleta” ainda tem o seu lugar no mundo globalizado;
O bar da sua cidade que é o mais freqüentado pelos artistas pode ser um belo campo de divulgação, se você criar uma estratégia que faça as pessoas falarem do seu projeto umas para as outras.
Aonde as pessoas se agrupam, na sua cidade? Na praça? No clube? Descubra uma maneira de chamar atenção para o seu projeto nesses locais.
Será que o jornal da sua cidade não aceitaria vincular um encarte sobre o seu projeto, como apoio cultural?
Será que o programa de rádio de maior audiência na sua cidade não pode ser um parceiro na divulgação, distribuindo ingressos do seu evento como prêmio para os ouvintes que participam do programa?
Pense. Crie. Inove.
8.º - Custos
Neste módulo, são descritos, de forma discriminada, os custos do projeto, item por item. Eles devem ser realistas, mas não tão rígidos a ponto de não levar em conta os imprevistos. Os preços devem estar condizentes com os valores praticados no mercado e devem permitir ao patrocinador uma avaliação objetiva.
Não se esqueça de discriminar os valores referentes a impostos, taxas e encargos, que são normalmente esquecidos. Normalmente, os projetos prevêem de 20 a 25% de recursos para divulgação e propaganda. Estes são os percentuais normalmente estabelecidos pelas leis de incentivo.
Demonstre neste módulo, caso o projeto esteja enquadrado numa lei de incentivo da qual a empresa se beneficie, o valor real que será desembolsado, ou seja, apenas os recursos de contrapartida do patrocinador (seu investimento real), quando for o caso. E lembre-se de que a Lei Rouanet (federal) oferece 100% de incentivo para projetos de cinco áreas culturais específicas.
9.o – Cronograma de Pagamentos
Neste módulo, apresenta-se graficamente (tabela) ou descreve-se ordenadamente como será pago o projeto. A divisão do projeto cultural em etapas permitirá um desembolso em parcelas mensais, fato este que normalmente agrada mais ao patrocinador, além de lhe permitir acompanhar cada fase de execução dos trabalhos. Na forma gráfica, escreve-se na coluna vertical o número de cada etapa, descrito no módulo de desenvolvimento, ou discriminam-se as ações; na coluna horizontal, marcam-se os meses de duração do projeto. Nos espaços de interseção, escrevem-se os valores em reais (R$).
Não aconselhamos adotar como padrão a divisão do valor total do projeto em cotas de patrocínio. Só se deve dividir em cotas os projetos de grande valor, ou aqueles cuja empresa se mostra interessada em patrocinar apenas parte dos custos.
10.o – Anexos Complementares do Projeto
Alguns documentos complementares podem e devem ser anexados ao projeto:
q Currículo resumido do grupo artístico e da equipe técnica;
q Cartas de apoio de entidades e/ou pessoas de notória importância no âmbito do projeto;
q Cópias de matérias jornalísticas que já saíram sobre o projeto, ou de realizações anteriores do grupo, da entidade ou empresa proponente;
q Material de pesquisa, dados técnicos, gráficos, plantas (no caso de projetos que envolvam engenharia e arquitetura);
q Materiais relevantes, tais como: fotos das obras, no caso de exposições de pintura, layout do livro, fita demo do filme, CDs anteriores, trabalhos já realizados, fotos de eventos esportivos anteriores, gravações em vídeo e outros materiais.
q Materiais à parte, fora do corpo do projeto, tais como: textos de peças, roteiros e livros, maquetes e outros elementos, que poderão ser mostrados na hora e colocados à disposição, caso haja interesse, posteriormente à análise do projeto em si. Use sua sensibilidade, nesses casos para saber o que mostrar e o que deixar para estudo do patrocinador.
11.o – Programação Visual
A apresentação visual do projeto é um fator de suma importância. A capa deve ser atraente. Pode ser simples, contendo apenas o nome do projeto e sua autoria. Neste caso o nome deve ser curto, inteligente e bem escolhido. Pode conter um desenho ou uma fotografia que fale da obra. O tipo de letra deve ser o menos rebuscado possível. Utilize bastante os espaços entre parágrafos, pois isto dará uma impressão de limpeza ao projeto. Se for possível, crie uma logomarca para o projeto. Se o seu projeto estiver dirigido a um patrocinador específico e seu nome puder estar inserido no título, explore bem esta vantagem.
Uma forma simples e eficaz de apresentar projetos é usar as folhas encadernadas em espiral, ou prendedor de papel do tipo “canoa”, com um plástico transparente protetor, na primeira e última página. Folhas soltas, ou presas com dificuldade de manuseio, não são recomendáveis. A Carta de Apresentação não deve entrar no corpo do projeto.
